贏在產(chǎn)品勝在營銷——可口可樂（昆明）公司實習報告

點擊次數(shù)：2465次|時間：2009-08-22 19:35|來源：新浪博客

贏在產(chǎn)品勝在營銷

——可口可樂（昆明）公司實習報告

第一印象

一個百年企業(yè)，一家最具國際化特征的碳酸飲料巨頭。它是世界最具價值品牌和同行業(yè)最多顧客的擁有者。這是個人在實習前對可口可樂的第一印象。

參觀是在專業(yè)的工作人員帶領下完成的。標準化的廠房以及工廠內(nèi)部設施讓人眼前一亮，自動化設備占到98% 以上，自動化可保證低出錯率和節(jié)約人力成本。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量,可口可樂擁有自己的質(zhì)量認證體系TCCQS。隨后在工作人員的帶領下我們參觀了可口可樂博物館。這里很簡短的講述了可口可樂的歷史以及現(xiàn)狀。在工作人員的講解過程中,時刻都在渲染著可口可樂的文化以及歷史.其實無論是實習還是參觀對于可口可樂來說,都是在以較好的方式營銷自己的品牌以及產(chǎn)品.在這個過程中我們無疑成為了可口可樂的直接消費者或是潛在消費者。讓我們更加對可口可樂充滿了熱情，更加崇拜這個具有百年歷史的飲料品牌。

可口可樂的歷史

關于可口可樂的歷史可以追溯到一百二十多年前的美國，由藥劑師彭伯頓發(fā)明。早年的可口可樂是由糖漿和白開水兌成的，后因一次小小的“事故”，銷售人員誤將蘇打水倒入已兌成的可樂之中，這就誕生了今天的碳酸型可口可樂。并且從1894年起，開始以瓶裝銷售。

可口可樂的經(jīng)典營銷

作為一種新興的飲料產(chǎn)品可口可樂為了迅速提高其知名度以及市場占有率，在第二次世界大戰(zhàn)期間可口可樂做出了一個驚人的舉動，這次舉動或者稱之為決策為今天的百年巨頭可口可樂打下了堅實基礎。為了使每個在外艱苦奮戰(zhàn)的士兵感受到祖國的關懷以及人文關懷，公司高層向艾森豪威爾提出了，讓每個士兵在戰(zhàn)火交加的前線能夠以5美分的價格喝到一瓶清涼的可口可樂的建議。建議立即得到肯定，美國國會甚至還通過了由國家支持不惜任何代價都要保證這一福利的法案。隨后由政府出資在美軍所在的各大前線，建立了可口可樂工廠，保證了士兵隨時隨地都能夠享受到一瓶清涼的可口可樂。這次營銷事件被業(yè)界喻為是可口可樂的成名之作。幾乎是零成本的營銷事件，因為戰(zhàn)爭因素每個美國大兵都成為了可口可樂的義務推銷人員和宣傳人員。只要有美國大兵的地方就有可口可樂，可口可樂被披上了美國文化的烙印也成為了美國的象征?？煽诳蓸吩跉W洲可謂是獨占鰲頭，因為戰(zhàn)爭營銷的因素可口可樂在歐洲迅速被歐洲人所接受，市場份額占到飲料市場的50% 。在歐洲以外的其它國家可口可樂同樣是一路高歌，成為了市場的領導者。在營銷方面可口可樂從未放慢步伐，贊助世界各項頂級賽事如：NBA，足球世界杯，自行車賽事，高爾夫賽事以及奧運會。值得一提的是可口可樂贊助奧運會的事例已經(jīng)有很悠久的歷史，多次奧運會都可以看到可口可樂的身影。2005年可口可樂做出了一次激進的銷售策略，它結(jié)盟了網(wǎng)游公司第九城市代理的《魔獸世界》，為此，這家全球最富品牌價值的公司不惜每年支付每家網(wǎng)吧幾千元左右的贊助費，來 “買斷”進場的權力。在一些更為精耕細作的網(wǎng)吧，你甚至可以在洗手間里發(fā)現(xiàn)標識著“禁止吸煙”的可口可樂廣告。在一些正規(guī)網(wǎng)吧可口可樂做獨家飲料供應商的成本大概一年在2000元左右，全國有數(shù)以百萬的網(wǎng)吧可見可口可樂在營銷上面的決心。今年2008 北京奧運會可口可樂當然不會錯過，在以“極低”價格簽約飛人劉翔獲得極大成功之后可口可樂再度攜手北京奧運會。在北京獲得主辦2008奧運會的主辦權后，可口可樂隨即推出了北京奧運黃金紀念包裝，成為了北京申奧成功的第一慶祝者和第一反應者，由此可見可口可樂有著極強的市場反應能力。我們在大街小巷隨處可以看見紅色的可口可樂廣告，其實說到底這些廣告是在把消費者的靈魂賣給了公司化美國的可口可樂公司。

可口可樂的百年品牌

作為一個飲料生產(chǎn)企業(yè)可口可樂的品牌推廣能力也是其成功的關鍵因素之一。通過極賦前瞻性和想象力的營銷可口可樂的品牌價值一路攀升，在90年曾一度成為世界最具價值品牌。可口可樂已經(jīng)成為一種美國文化正在世界各個國家滲透，“喝可口可樂，用IBM的電腦。”曾一度被形容為美國白領的標準象征。印度在 2002 年才引進了可口可樂不是因為市場因素而是因為政治因素?？梢娍煽诳蓸愤@個百年品牌已經(jīng)被印上了深深的美國化烙印，甚至在一些國家或是地區(qū)已經(jīng)像美國國旗一樣象征著美國。

1999年最具價值的品牌

公司排序	公司名稱	價值（億美元）
1	Coca-coal 可口可樂	838.45
2	Microsoft微軟	566.54
3	IBM國際商用機器	437.81
4	GE通用電氣	335.02
5	Ford 福特	331.97
6	Diseny 迪斯尼	322.75
7	Intel 因特爾	300.21
8	McDonald`s 麥當勞	262.31
9	AT@T 美國電話電報	241.81
10	Marlboro 萬寶路	210.48
11	NOKIA 諾基亞	206.94
12	Benz 奔馳	177.81
13	Nescafe 雀巢咖啡	175.95
14	Hp 惠普	171.32
15	Glllette 吉列	158.94
16	Kodak 柯達	148.30
17	Ericsson 愛立信	147.66
18	Sony 索尼	142.31
19	American Express 美國運通	125.50
20	Toyota 豐田	123.10

（數(shù)據(jù)來源：《中華工商時報》1999年6月29日）

全球百大品牌排名

排名	公司	價值（億美元）
1	Google	664.34
2	GE通用電氣	618.80
3	微軟	549.51
4	可口可樂	441.34
5	中國移動	412.14
6	萬寶路	391.66
7	沃爾瑪	368.80
8	花旗集團	337.06
9	國際商用機器	335.72
10	豐田汽車	334.27

（Millward Brown調(diào)查數(shù)據(jù)25 Apr, 2007 ）

即使我的企業(yè)一夜間燒光，只要我的牌子還在，我就馬上能恢復生產(chǎn)。

——可口可樂公司創(chuàng)辦人阿薩*G*坎德勒

可口可樂的產(chǎn)品文化

冰爽一樣的感覺。這種感覺已經(jīng)讓全世界數(shù)億人深有體會，可口可樂甚至已經(jīng)成為冷飲的代名詞。

可口可樂的人文關懷

可口可樂作為一家國家化的大企業(yè)，在公益事業(yè)方面也在走在了其它公司的前面?？煽诳蓸吩谥袊粌H設立了愛心獎學金還建立了多家希望小學，讓一些因為家庭貧困而有輟學危險的大學生成功圓了大學夢，無數(shù)的農(nóng)村孩子在可口可樂的幫助下走進了夢寐以求的校園?？煽诳蓸吩跒樽约旱墓蓶|創(chuàng)造了巨額回報的同時，還為社會分擔了一些壓力讓百萬學子圓了自己的上學夢，這點非常值得其它跨國企業(yè)學習。

可口可樂在行業(yè)中的位置以及地位

在行業(yè)內(nèi)部可口可樂已經(jīng)多年占據(jù)了龍頭位置，在世界范圍內(nèi)（包括中國以及昆明）可口可樂和百事可樂在飲料行業(yè)的市場占有率達到了60% 以上（美國為70% ），而可口可樂與百事可樂的市場份額之比為2比一。可口可樂已經(jīng)成為許多消費者日常生活中的一部分。在飲料行業(yè)中對可口可樂來說最大的挑戰(zhàn)個人認為在于健康飲料。隨著消費者對健康的需求越來越高，可口可樂將受到果汁型飲料和礦物質(zhì)水飲料的挑戰(zhàn)。

可口可樂最大的挑戰(zhàn)會是什么？

可口可樂是飲料行業(yè)的先驅(qū)，它是第一個進入市場的領跑者。第一個進入市場的品牌通常早已成為品類的代名詞。它是一種文化一種生活方式，它的市場份額在一些國家甚達到了50% 左右。那么就是這樣一個巨人最大的挑戰(zhàn)會是什么呢？個人認為是消費者的觀念。在現(xiàn)在消費者對食品安全食品健康的呼聲空前的高，可口可樂的被一些營養(yǎng)學家認定為是垃圾飲料。果汁型飲料的興起可謂是奪走了可樂型飲料的一大部分市場，果汁正在被消費者逐漸接受。以健康為主要賣點的果汁正在被追求飲用健康的人們所追捧，再加上營養(yǎng)學家的大力推薦其市場拓展能力確實不可小視。還有就是來自礦泉水的沖擊，補充礦物質(zhì)是礦泉水的最大賣點。它既不含糖分也不含防腐劑，可以說礦泉水才是最健康的飲品。

可口可樂與中國

早在中國戰(zhàn)爭年代可口可樂就已近進入中國，1927年可口可樂在上海以及天津設立了工廠，稍后又在青島和廣州建廠。1933年在上海的可口可樂工廠成為了美國以外最大的可口可樂工廠，在1948年更是成為美國境外第一家年產(chǎn)量超過一百萬箱的工廠，因為戰(zhàn)爭因素所有工廠被迫關閉。1979年可口可樂重返中國至今已經(jīng)有29家工廠以及分公司，昆明可口可樂公司建立于2001年。銷售業(yè)績因為市場相對較大競爭對手相對較弱，所以銷量一直在以很高的速度增長。

可口可樂30條成功管理經(jīng)驗

1 出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

2 相信自己的產(chǎn)品。

3 創(chuàng)造神秘感。

4 產(chǎn)品成本低。

5 在產(chǎn)品到達消費者手里之前，讓從事流通的人先賺大錢。

6 要讓人人都買得起。

7 產(chǎn)品無處不在。

8 推銷產(chǎn)品要精明。

9 要宣傳產(chǎn)品的形象而不是產(chǎn)品。

10 歡迎競爭。

11 合理利用名人效應。

12 吸引普通人的欲望。

13 吸引年輕人。

14 要入鄉(xiāng)隨俗。

15 遵守法律。

16 利用有影響力人物。

17 要有耐心但要果斷。

18 信守戒律。

19 靈活善變。

20 不要用保護性和消極廣告。

21 必要時擴大經(jīng)營。

22 要注意最低利潤。

23 要威嚇雇員。

24 從公司內(nèi)部提拔管理人員。

25 每個廣告都要達到一定目的。

26 合理使用現(xiàn)金。

27 舉辦合資企業(yè)。

28 放眼全球。

29 追求神奇效果。

30 注意盈虧結(jié)算。

（摘自《管理世界500強企業(yè)案例》）

后記

有些問題至今不得而知，可以說是此次實習調(diào)查的遺憾。

1 可口可樂昆明公司的用人標準是什么？何種人才可以進入可口可樂工作？

2 昆明分公司的股權情況如何？據(jù)資料顯示可口可樂的分公司是以合資方式建立，美國總部只是提供核心原料以及品牌使用權，大部分股權控制在本地投資方手中。昆明分公司的所有權情況我們最終還是無法得知。

可口可樂以其獨特的產(chǎn)品獲得了市場的先機，隨后又以大規(guī)模的強勢營銷塑造了自己良好的品牌形象以及知名度。最終造就了它今日的輝煌，所以個人認為它的成功在于“贏在產(chǎn)品勝在營銷”。

周睿鑫

2008-2-17

實習報告公司營銷產(chǎn)品可口可樂飲料品

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