（一） 實(shí)習(xí)單位概括

1、    企業(yè)簡介

1885年，美國佐治亞州的（約翰·彭伯頓），發(fā)明了深色的糖漿稱為彭伯頓法國酒可樂（Pemberton's French Wine Coka）同年政府發(fā)出禁酒令，因此潘伯頓發(fā)明無酒精的Pemberton's French Wine Coka。1886年5月8日他想發(fā)明一種飲料，一種讓很多需要補(bǔ)充營養(yǎng)的人喜歡喝的飲料。那天，他正在攪拌作好了的飲料，發(fā)現(xiàn)它具有提神、鎮(zhèn)靜的作用以及減輕頭痛，他將這種液體加入了糖漿和水，然后加上冰塊，他嘗了嘗，味道好極了，不過在倒第二杯時(shí)，助手一不小心加入了蘇打水（二氧化碳+水）這回味道更好了，合伙人羅賓遜（Frank M.Robinson）從糖漿的兩種成分，激發(fā)出命名的靈感，這兩種成分就是古柯（Coca）的葉子和可拉（Kola）的果實(shí)，羅賓遜為了整齊劃一，將Kola的K改C，然后在兩個(gè)詞中間加一橫，于是Coca-Cola便誕生了，第一份可口可樂售價(jià)為五美分。

Coca-Cola,或者稱Coke可樂，由美國可口可樂公司（The Coca-Cola Company）生產(chǎn)的一類含有咖啡因的汽水飲料，中文譯為“可口可樂”〈譯自蔣彝〉，飲料有一種特殊風(fēng)味，這種風(fēng)味來自原料中可樂種子（cola Seed）?？煽诳蓸凡粌H是全球銷量排名第一的汽水飲料，而且也是全球最著名的軟飲料品牌，在全球擁有高至48%的市場占有率。

可口可樂早期在中國的譯名作“蝌蝌啃蠟”，但因銷路不佳，后改名為“可口可樂”?？煽诳蓸吩谑澜绺鞯厥袌鼋蕴庮I(lǐng)導(dǎo)地位，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其主要競爭對手百事可樂，被列入吉尼斯世界紀(jì)錄。

1886年，也就是128年前，美國一家小商店賣出了第一瓶可口可樂。100多年過去了，直到今天全世界每一秒鐘就有10450人在喝可口可樂。每個(gè)人都因?yàn)榭煽诳蓸范J(rèn)識(shí)美國。

2、    企業(yè)文化

一、是長期的企業(yè)形象目標(biāo)的確立和實(shí)現(xiàn)，是其成為世界最有價(jià)值品牌的基本戰(zhàn)略。無論是可口可樂還是百事可樂都是世界上最早注重商標(biāo)和品牌的企業(yè)。

二、是巧妙、大手筆的營銷策略。有效、一致的廣告和促銷，注重包裝和視覺形象，公司巨額的廣告費(fèi)投入以及在世界消費(fèi)者心中的成功形象塑造，是不斷取得進(jìn)步的基礎(chǔ)。

三、品牌是活生生的、有個(gè)性的，好的品牌與消費(fèi)者之間可建立起深厚的情感。品牌必須考慮消費(fèi)者使用和接受品牌的日常經(jīng)驗(yàn)、感受、想法、態(tài)度和心理需求。

四、樹立品牌實(shí)際上是創(chuàng)造一種與眾不同的個(gè)性。可口可樂品牌的所有者一直認(rèn)為：“我們成功的原因在于我們創(chuàng)造出的友善的氛圍，消費(fèi)者實(shí)際上是想與可口可樂融為一體。”

品牌，是一種情感

在近年的品牌傳播過程中，可口可樂始終圍繞著這個(gè)品牌建設(shè)的基本套路，高屋建瓴，在嚴(yán)格遵守理性的“情感”基礎(chǔ)過程中，不斷地建設(shè)性地提出一些平常、通俗 但越來越深入人內(nèi)心的一些“情感驅(qū)動(dòng)符號(hào)”，如：“要爽由自己”表達(dá)對生活的激情、“春節(jié)帶我回家”表達(dá)的天倫之樂，“沒有一種感覺比得上回家”表達(dá)的親 情呼喚等等。

品牌，是一種情感。可口可樂公司在中國的發(fā)展過程，實(shí)際上也就是與國內(nèi)消費(fèi)者一直進(jìn)行情感溝通的過程：

1、戰(zhàn)略規(guī)劃支持情感溝通：本土化，“THINK LOCAL，ACT LOCAL”。本土化本身就基于更貼近本土風(fēng)土人情的理念。

2、產(chǎn)品開發(fā)配合情感溝通：醒目系列產(chǎn)品。這個(gè)不只想著國際品牌在中國的發(fā)展，能讓消費(fèi)者早早地覺察到了可口可樂的親和力。

3、產(chǎn)品突破迎合情感溝通：雀巢茶的綠茶口味的上市推廣。在西式茶里沒有綠茶的概念里，可口可樂打破了這種規(guī)矩。

4、大力捐助催生情感溝通：可口可樂希望學(xué)校，這種社會(huì)責(zé)任感，催生了人們對弱者的支持。

品牌，是一種情感。當(dāng)不少企業(yè)還在賣產(chǎn)品、賣功能、賣個(gè)性或者不知道該賣什么的時(shí)候，為什么不能給產(chǎn)品添注一些情感，為什么不能用“心”去跟消費(fèi)者溝通， 為什么不能從我們最容易忽視的愛情、親情、友情、激情、溫情、離別之情、相聚之情、等待之情、期盼之情、師生之情、風(fēng)土人情等等上來出發(fā)，甚至用一些最平 常、最通俗、最樸實(shí)的話語表現(xiàn)出來呢？

文化，是為了建立情感

情感--品牌文化--企業(yè)文化--企業(yè)行為--企業(yè)理念

文化本身是能感受的，但是，卻也是情感上的東西。很多品牌看似崇尚某種文化，但卻沒能說目的是要為了培養(yǎng)消費(fèi)者一種什么樣的情感，最終這個(gè)品牌文化一定不成功。

世界第一品牌可口可樂說，“沒有一種感覺比得上回家”。其實(shí)，我們是不是也能從這里推而廣之，“沒有一種品牌建樹的手段比得上去與目標(biāo)群體建立良好的情感”呢？！

（二） 實(shí)習(xí)內(nèi)容

在可口可樂飲料公司中，我們通過參觀，了解到產(chǎn)品的生產(chǎn)包裝過程。通過觀看紀(jì)錄片，生動(dòng)形象地了解百事可樂公司的文化。通過講解人員的講解，了解可口可樂公司的發(fā)展歷程及營銷策略。

（三） 實(shí)習(xí)心得

通過本次可口可樂的參觀，我了解到很多有關(guān)市場營銷專業(yè)的知識(shí)。

1、商品定位

商品特征可口可樂綜合各層面人士意見認(rèn)定，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型，適銷的空間與時(shí)間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個(gè)年齡、職業(yè)群體及社會(huì)生活各種場合。（沒有特別重視其老牌、名牌因素）。

消費(fèi)特點(diǎn)初次為沖動(dòng)性購買；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購買；對品牌加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購買。餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學(xué)校、單位購買受季節(jié)性影響低微。

2、市場調(diào)研

走進(jìn)社區(qū)可口可樂銷售公司或營業(yè)所初建時(shí)，調(diào)查工作雇用學(xué)生或?qū)I(yè)調(diào)查公司來做，此后由業(yè)務(wù)代表（業(yè)務(wù)員，下同）去做。由可口可樂市場部搞到某地區(qū)、某城 市大比例尺地圖，按照商業(yè)街區(qū)疏密度裁剪分割，交由調(diào)查員分頭按圖索驥，深入社區(qū)，從大商場超市、賓館到小雜食商店、小飯店，甚至連學(xué)校、機(jī)關(guān)、醫(yī)院、車 站、娛樂場所等一切可能銷售可口可樂產(chǎn)品的地方全包括在內(nèi)，逐街逐點(diǎn)登門部卷，將調(diào)查對象及調(diào)查結(jié)果標(biāo)明于圖上、記錄于問卷上，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)交回公司匯 總。

問卷設(shè)計(jì)內(nèi)容包括銷售點(diǎn)名稱、地址、規(guī)模、特性、人流量、銷售方式等若干項(xiàng)目，其中銷售方式等大項(xiàng)目下不究出若干小項(xiàng)目。為了減少調(diào)查對象不配合而無法取 得的信息，如負(fù)責(zé)人（或聯(lián)系人）姓名及有關(guān)情況、聯(lián)系電話、銷貨量等，則在問卷設(shè)計(jì)和調(diào)查任務(wù)布置時(shí)做了適當(dāng)放寬考核要求的考慮。

資料搜集一是由民政、規(guī)劃等政府部門搜集大比例尺地圖，作為從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展到具體任務(wù)落實(shí)的基本參照物。二是在問卷調(diào)查的同時(shí)，不需從政府統(tǒng)計(jì)部門搜集關(guān)于某個(gè)區(qū)域人口密度、人均收入等統(tǒng)計(jì)資料。每次調(diào)查資料參照期為2年。

3、市場分析

區(qū)分層次，選擇重點(diǎn)在取得詳盡的調(diào)查資料基礎(chǔ)上加以分析，按照購買力、營銷能力、市場潛力等因素測算出綜合指數(shù)，據(jù)此確攻擊重點(diǎn)。如濟(jì)南營業(yè)所調(diào)查發(fā)現(xiàn)該市有飲料銷售點(diǎn)8000余個(gè)，經(jīng)過分析，從中選取出2500個(gè)作為重點(diǎn)，由各片業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)全力攻克。

確定適宜的商品面目即確定攻擊方式，根據(jù)不同地區(qū)、不同銷售場所、不同消費(fèi)群體的不同習(xí)慣，分別選擇提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶裝或罐裝或使用現(xiàn)調(diào)機(jī)或配備冷凍展示柜等等。

4、市場細(xì)分

潛力與現(xiàn)實(shí)根據(jù)目標(biāo)市場全部售點(diǎn)數(shù)量、人口密度及購買力水平等因素，將本產(chǎn)品在各區(qū)域的最大市場潛力測算出來加以列示；現(xiàn)將已占領(lǐng)的售點(diǎn)及銷量一一對應(yīng)列示，加以對比，使市場開拓任務(wù)從總體到各個(gè)分區(qū)域都一目了然。

劃分責(zé)任區(qū)可口可樂青島公司的銷售區(qū)域限定在山東少，公司將山東省沿濰坊與淄博交界處比值向切分為魯東、魯西兩大銷售區(qū)，分別以青島、濟(jì)南兩下營業(yè)所為中心向周圍幅射；每一銷售區(qū)又分為12個(gè)銷售片，設(shè)立辦事處；每一銷售片再進(jìn)行細(xì)分，直至指定專人負(fù)責(zé)。如一個(gè)濟(jì)南市又分為12片，每片都有專人負(fù)責(zé)。所有業(yè)務(wù)單位及業(yè)務(wù)員不準(zhǔn)跨區(qū)跨片銷售。 

總結(jié)：

大學(xué)生除了學(xué)習(xí)書本知識(shí)，還需要參加社會(huì)實(shí)踐.因?yàn)楹芏嗟拇髮W(xué)生都清醒得知道 “兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的人不是現(xiàn)代社會(huì)需要的人才。大學(xué)生要在社會(huì)實(shí)踐中培養(yǎng)獨(dú)立思考、獨(dú)立工作和獨(dú)立解決問題能力，通過參加一些實(shí)踐性活 動(dòng)鞏固所學(xué)的理論，增長一些書本上學(xué)不到的知識(shí)和技能，因?yàn)橹R(shí)要轉(zhuǎn)化成真正的能力要依靠實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和鍛煉。面對日益嚴(yán)峻的就業(yè)形勢和日新月異的社會(huì)，我 覺得大學(xué)生應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，不要簡單地把暑期打工作為掙錢或者是積累社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的手段，更重要的是借機(jī)培養(yǎng)自己的創(chuàng)業(yè)和社會(huì)實(shí)踐能力。

這兩周的實(shí)習(xí)讓我們受益頗多，謝謝學(xué)校給我們這次機(jī)會(huì)！